Retail Media e Trade: competição ou soma Poderosa?
Muito se fala sobre como o Retail Media seria apenas um "Trade disfarçado", que compete com o Trade, tira sua verba e espaço. Essa percepção, embora comum, está longe de refletir a realidade. Na minha visão, essa é uma discussão infundada.
Ao longo da minha carreira em Retail Media, sempre acreditei que Retail Media e Trade são aliados naturais. Um Trade bem alinhado é fundamental para o sucesso do Retail Media, e vice-versa. Não estamos falando de dois competidores, mas de forças complementares que, quando somadas, podem trazer resultados explosivos para as empresas.
Relembrando conceitos
Antes de avançarmos, é importante relembrar...
O Trade Marketing nasceu do relacionamento direto com a indústria. Ele organiza e negocia espaços na loja, ativações no ponto de venda, campanhas promocionais e ações que têm como base verbas acordadas nos JBPs (Joint Business Plans). Normalmente, essas verbas giram em torno de 1% a 2% do sell-in da indústria para o varejista. Em essência, o Trade atua na exposição e promoção física, gerando impacto direto nas vendas.
Já o Retail Media é um canal de mídia que cria espaços para campanhas publicitárias — tanto para indústrias endêmicas (que vendem diretamente no varejo) quanto para marcas não endêmicas (que buscam associar-se ao público do varejista). É um braço do marketing que opera com métricas como ROI/ROAS e outras KPIs comuns no meio publicitário e de canais digitais.
Embora possa haver discussão, tanto no varejo quanto na indústria, e até uma sobreposição de inventário, os propósitos de área e origem de verbas são diferentes. Então, por que se fala em conflito?
O risco do conflito: Trade x Retail Media
Num cenário onde apenas as metas financeiras falam mais alto, existem riscos de competição entre essas áreas. Listo dois cenários típicos que podem surgir:
- Trade competindo por verba:
Um exemplo clássico desse conflito ocorre quando o Trade, em sua tentativa de proteger as verbas históricas que sempre gerenciou, argumenta que deveria receber integralmente os recursos. Pode justificar que esse é um uso histórico em que já são e sempre foram realizadas ações de exposição no ponto de venda e que, por essa lógica, o investimento deve permanecer exclusivo na área. Esse comportamento, muitas vezes motivado pelo medo de perder parte da verba, acaba blindando os recursos de outras áreas, como o Retail Media. Assim, ao focar exclusivamente em si mesmo, o Trade pode deixar oportunidades significativas passarem, tudo sob a justificativa de que historicamente já era responsável por essa atividade.
- Retail Media egoísta:
Por outro lado, o Retail Media egoísta se concentra unicamente em bater suas metas financeiras de arrecadação, ignorando o impacto estratégico mais amplo. Ele busca captar o máximo de verba sem considerar o que acontece depois. Esse comportamento pode gerar campanhas desconectadas e, no final, a empresa perde. Por quê? Porque a campanha deixa de atingir todo o seu potencial. Sem uma visão integrada da jornada do cliente, podemos estar gerando fluxo para o ponto de venda sem melhorar a conversão no PDV, ou focando na conversão do PDV sem trazer fluxo novo. É um desperdício de oportunidades, uma visão fragmentada que compromete os resultados.
Já vi esses cenários acontecerem. Eles não só criam atritos internos como limitam o potencial de ambas as áreas. Em essência, a empresa perde.
A soma mais que poderosa: Retail Media + Trade + Comercial
Agora, imagine um cenário onde essas áreas trabalham juntas. Um Trade que conhece profundamente a indústria e um Retail Media capaz de conectar marcas e consumidores de forma segmentada. Não estamos falando de "competição", mas de soma poderosa.
Para deixar essa equação ainda melhor, trago aqui mais uma área, o Comercial, junto com o Trade, gerencia verbas que tradicionalmente são destinadas à recomposição de margem e à força promocional. Imagine essa verba histórica sendo utilizada para ativação no PDV e promoção. Agora, pense na possibilidade de trazer mais verba, oriunda de outro bolso — especificamente do marketing das indústrias através do Retail Media. Essa verba adicional gera fluxo, que é convertido no ponto de venda com apelo promocional. O resultado? Mais eficiência e maior impacto.
Vou compartilhar uma experiência:
Já sentei com a indústria para negociar planos que envolviam verbas acima de milhão e mais da metade do que foi planejado, e às vezes solicitado pela indústria, foi alocado como verba de Trade. Eu trouxe o Trade para a mesa. Eu não perdi verba de Retail Media, eu trouxe verba e VENDAS para a empresa. Trabalhamos juntos, definindo uma campanha 360º, que envolveu:
- Mídia digital segmentada;
- Ativação de base de clientes via CRM;
- Espaços promocionais na loja;
- Ações promocionais alinhadas ao Trade.
O resultado? A empresa como um todo saiu ganhando.
No varejo, comunicação (Retail Media) + ativação (Trade) + promoção (Comercial) = VENDA. E no varejo, a venda resolve tudo. Não há mágica, apenas integração.
A grande reflexão: como jogar esse jogo?
Deixemos de lado o egoísmo. Retail Media e Trade não são concorrentes. Essa mentalidade de "dividir a verba" só leva ao curto prazo. Estamos "tapando um buraco e abrindo outro" e deixando oportunidades reais de lado.
O Trade, com seu histórico de relacionamento e execução no ponto de venda, potencializa o Retail Media ao trazer insights valiosos e oportunidades de negócios — sim, eu falo leads. Por outro lado, o Retail Media agrega valor ao Trade ao ampliar o alcance das campanhas e gerar dados robustos, melhorando ROI e aumentando conversões. É uma via de mão dupla.
Seja estratégico, não competitivo
Tenho orgulho das parcerias que construí com as áreas de Trade e Comercial ao longo da minha carreira. O resultado sempre foi maior quando trabalhamos juntos.
O varejo não tem uma "bala de prata". Ou jogamos como um time, ou ficamos presos ao curto prazo, sem construir bases sólidas para o futuro.
Retail Media não é "Trade disfarçado". Se entendermos isso, teremos não apenas campanhas bem-sucedidas, mas resultados de venda exponenciais.
Então, como você quer jogar esse jogo?
Você prefere ser mais um competidor interno, lutando por fatias de verba, ou quer ser uma peça estratégica, que entende o todo e busca resultados sustentáveis para a empresa?
Você quer apenas atingir sua meta de vendas/arrecadação de verba ou quer liderar uma área estratégica que transforma o resultado da sua empresa?
Retail Media and Trade: Competition or a Powerful Alliance?
Much has been said about how Retail Media is just a “disguised Trade,” competing with Trade, taking its budget and space. This perception, although common, is far from the truth. In my opinion, this discussion is unfounded.
Throughout my career in Retail Media, I’ve always believed that Retail Media and Trade are natural allies. A well-aligned Trade is essential for the success of Retail Media, and vice versa. We are not talking about two competitors but complementary forces that, when combined, can deliver explosive results for companies.
Revisiting the Concepts
Before moving forward, it’s important to revisit some concepts.
Trade Marketing originated from the direct relationship with the industry. It organizes and negotiates store spaces, in-store activations, promotional campaigns, and actions based on budgets agreed upon in JBPs (Joint Business Plans). These budgets typically range from 1% to 2% of the industry’s sell-in to the retailer. Essentially, Trade focuses on physical exposure and promotion, generating a direct sales impact.
Retail Media, on the other hand, is a media channel that creates spaces for advertising campaigns—both for endemic industries (those that sell directly through the retailer) and non-endemic brands (seeking to connect with the retailer's audience). It operates with marketing metrics such as ROI, ROAS, and other KPIs commonly used in the advertising and digital channels.
While there might be discussions both in retail and industry, and even na overlap in inventories, the purposes of each area and their funding sources are distinct. So why do we talk about conflict?
The Risk of Conflict: Trade vs. Retail Media
In scenarios where financial goals overshadow everything else, competition risks between these areas arise. Here are two typical situations:
1. Trade Competing for Budget
A classic example of this conflict occurs when Trade, in an effort to protect its historically managed budgets, argues that they should receive all the resources provided by then industry. It may justify that this has historically been the case, and actions such as in-store exposure have always been under its purview. This approach, often driven by fear of losing part of the budget, ends up shielding resources from other areas, such as Retail Media. By focusing exclusively on itself, Trade can miss significant opportunities, all under the guise of preserving its traditional role.
2. Retail Media Acting Selfishly
On the other hand, a selfish Retail Media focuses solely on meeting its financial revenue targets, ignoring broader strategic impacts. It seeks to capture as much of the budget as possible without considering the aftermath. This behavior can lead to disconnected campaigns and, ultimately, losses for the company. Why? Because the campaign fails to reach its full potential. Without an integrated customer journey vision, there’s either store traffic being generated without improving in-store conversion or a focus on in-store conversion without bringing new traffic. This fragmented view squanders opportunities and compromises results.
I’ve witnessed these scenarios. They not only create internal friction but also limit the potential of both areas. Unfortunately, who really loses is the Company.
The Powerful Alliance: Retail Media + Trade + Commercial
Now imagine a scenario where these areas work together. A Trade team with deep industry knowledge and a Retail Media team capable of connecting brands and consumers through segmentation. This is not about “competition” but a powerful alliance.
Let’s bring in another area: the Commercial team. Along with Trade, Commercial manages budgets traditionally allocated to margin recovery and promotional efforts. Imagine this historical budget being used for in-store activation and promotion. Now consider adding another budget source—from the industry’s marketing, funneled through Retail Media. This additional budget generates traffic that gets converted at the point of sale through promotional appeal. The result? Greater efficiency and impact.
Here’s an experience I’d like to share:
I once negotiated plans with the industry involving budgets exceeding a million reais. More than half of what was planned—and sometimes requested by the industry—was allocated as Trade budget. I brought Trade to the table. I didn’t lose Retail Media budget; I brought budget and SALES to the company. We worked together to design a 360° campaign that included:
- Segmented digital media,
- Customer base activation via CRM,
- In-store promotional spaces,
- Promotional actions aligned with Trade.
The result? The company as a whole emerged victorious.
In retail, communication (Retail Media) + activation (Trade) + promotion (Commercial) = SALES. And in retail, sales solve everything. There is no magic, just integration.
A Final Thought: How Do You Want to Play This Game?
Let’s set aside selfishness. Retail Media and Trade are not competitors. The mindset of “splitting the budget” leads only to short-term gains. We’re “patching one hole while opening another” and missing real opportunities.
Trade, with its history of relationships and execution at the point of sale, enhances Retail Media by providing valuable insights and business opportunities—yes, I mean LEADS. Conversely, Retail Media adds value to Trade by expanding campaign reach and generating robust data, improving ROI and increasing conversions. It’s a two-way street.
Be Strategic, Not Competitive
I take pride in the partnerships I’ve built with Trade and Commercial teams throughout my career. The results were always better when we worked together.
Retail doesn’t have a “silver bullet.” We either play as a team or get stuck in short-term thinking, failing to build solid foundations for the future.
Retail Media is not “disguised Trade.” Once we understand this, we will not only have successful campaigns but also exponential sales results.
So, how do you want to play this game?
Do you want to be another internal competitor, fighting for slices of the budget, or do you want to be a strategic player who understands the big picture and pursues sustainable results for the company?
Do you want to simply meet your sales/revenue targets, or do you want to lead a strategic area that transforms your company’s results?